當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
他們?yōu)檎l哭泣？
作者：佚名 時間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
-
如果說我們看到的許多廣告都是喜氣洋洋的話，這則廣告區(qū)充滿了傷心和哭泣；
如果說我們看到的許多航空公司的廣告都是笑意款款，眉目傳情的話，這則廣告甚至能夠讓你感到悲痛的氛圍；
如果說許多廣告你一看就明白的八九不離十的話，那么這則廣告卻讓你最后才明白是怎們回事；
從畫面上看來，這是一場非常激烈火爆的橄欖球比賽，無數(shù)狂熱的球迷的歡呼聲此起彼伏，響徹長空。
這是一支勝利的球隊，驃悍的球員在一起狂熱的擁抱、歡呼；
這時，一個工作人員開始為大家分發(fā)返程的機票；
突然一聲幾乎絕望的哭聲使大家安靜下來，循著哭聲看去，原來是一個球員拿著一張機票絕望的痛哭，其慘狀真是“涕淚齊流”，另一個球員疑惑的看了看自己手中的球票，突然他也大哭起來，就這樣整個球隊的球員的哭聲震天般的響了起來。
廣告詞：天哪，為什么不是英航的飛機��！
這是英國航空公司（以下簡稱“英航”）所做得一則廣告，英航創(chuàng)辦于1919年8月，迄今集團分布在全球100個國家，員工達6萬人在2000年，全世界有4800萬的乘客選擇了英航，每8分鐘就有80位乘客登機，每三十秒就有一架英航起飛或降落，飛行航線覆蓋97個國家，263個目的地。
英航以“必須超越顧客的期待”的品牌理念為主導，品牌經(jīng)營的主要策略就是在功能訴求和情感訴求之間找到平衡，著重培植“品牌情感”，積極創(chuàng)造和維護英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長久而密切的合作關(guān)系，培育出大批英航品牌的忠誠者。
在廣告上策略上，英航的每一則廣告都有不同的訴求和利益承諾；有的廣告講它的航班可通往美國多達210個城市，即使你身處一個不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班機；有的廣告則訴求于它的累積里程獎勵，雖然工作不是天堂，但它會因英航的累積里程獎勵而將你帶到你真正想去的地方。
這則廣告在策略構(gòu)想上本著著重培植“品牌情感”，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長久而密切的合作關(guān)系，培育出大批英航品牌的忠誠者的品牌經(jīng)營法則，著重于情感訴求的闡釋，以獨特的創(chuàng)意掠奪受眾的眼球，并以帶著夸張色彩的“意料之外，情理之中”真相令受眾獲得深刻的記憶。
這樣的廣告無疑這在從來就鼓吹和恪守“嚴謹、含蓄”的紳士風度的英國非常能夠掠奪消費者的眼球。讓顧客們在觀看廣告時從不經(jīng)意到驚愕再到迷惑，最后恍然大悟，使顧客們記住了這些素以勇敢著稱的橄欖球男子漢們?yōu)闆]買到英航的班機而“痛不欲生”的不可思議的舉動。使顧客再一次戲劇性的領略到了英航的魅力。甚至一些潛在顧客會萌生一種好奇和印證的念頭，想去感受一下英航究竟有多大的魅力。
在廣告劇情設計上，創(chuàng)意者以懸念手法為綱，抓住了兩個反差點作為情節(jié)發(fā)展的核心，從萬眾狂歡到悲痛欲絕；從在球場上拼搶的橄欖好漢到突然如孩童一般放聲大哭；狂歡與悲傷、彪悍與脆弱，反差極大的表現(xiàn)方式大大的勾起了受眾的好奇心，屏住呼吸意欲探明真相。
球員們痛哭時，以變形鏡頭制造球員夸張怪異的頭部和臉部，幾乎近似于卡通片中哭泣的人物造型，又令觀者忍俊不禁，吸引得大批的顧客的眼球關(guān)注。
創(chuàng)意中巧妙的隱含著重要的訴求點：因為他們來時乘坐了英航的客機，周到的服務使他們輕松愜意，他們才會遠道而來參加比賽也能得勝而歸。
從宣傳組和來看，該廣告是英航就為配合“世界俱樂部”和“歐洲俱樂部”而推出的系列品牌廣告之一。在其他的幾則系列廣告中，英航創(chuàng)意夸張地以抱著如嬰兒般大小老年乘客的英航空姐，如母親般哄著他入眠。以及在寬大舒適的沙發(fā)中間坐了一位小孩，旁邊“坐”了一個可愛的玩具熊。將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后。傳達了英航空姐對顧客無微不至的關(guān)懷，和座位改進后舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間的體驗。
有了系列廣告的支撐，英航的這則廣告便以更加夸張地創(chuàng)意告訴你： “不乘坐英航的客機你將會多么的遺憾！”
廣告策略定位：
● 英國航空公司
定位：
一家品質(zhì)卓越，代表著西方服務風格的，為您提供專業(yè)而友善的服務的令你難忘的航空公司。
營銷目標：
增加現(xiàn)有乘客的乘坐頻次數(shù)量，轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客，努力“成為乘客的第一選擇”
廣告策略：
“不乘坐英航的客機你將會多么的遺憾！”
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為李海龍品牌管理工作室首席顧問，聯(lián)系電話：0773－5824148，電子郵件：lihailong43@sohu.com